属性评价和标签信任对消费者支付意愿的影响——以有机大米为例

从企业的需求出发，构建了消费者对有机食品支付意愿的理论模型，考察属性评价、标签信任对有机食品支付意愿的影响机制。采用北京市744个消费者调查数据，采取双边界二分式CVM研究消费者有机大米支付意愿。结果表明：消费者愿意为有机大米支付金额受消费者对有机大米在食品安全和环境保护属性上的评价与消费者对有机标签信任水平正向的影响，消费者对有机大米支付意愿的均值为21.2元/kg，95%置信区间为18.64~25.18元/kg。有机大米企业可在营销宣传时强化食品安全属性和环境保护属性，并采取相应的附加措施提升消费者对有机标签的信任水平，获取更大的溢价空间。